Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen, dass ca. 95% unserer Denkleistungen und Entscheidungen unbewusst ablaufen. Belege hierfür bieten u.a. Studien, die das Kaufverhalten im Supermarkt bei unterschiedlicher Musik untersuchten. Wurden die Kunden nach ihren Entscheidungsgründen gefragt, gaben sie meist rationale Argumente wie Preis oder Geschmack an. Diese scheinen jedoch eher Rechtfertigungen als Gründe zu sein, denn würden sich die Befragten all diese Gedanken tatsächlich machen, würden sie jedes Mal mehrere Stunden für ihren Einkauf brauchen. In solchen Situationen sind aber schnelle Entscheidungen gefragt, so dass die Intuition bzw. das Unterbewusstsein ins Spiel kommen. Von welche Faktoren lassen sich diese aber leiten?

Die Macht von Musik, Bildern, Farben und Gerüchen

Über die Wirkung hintergründiger Sinneswahrnehmungen wie Musik, Farbe, Geruch oder Bilder sind wir uns meist gar nicht selbst bewusst, weil wir diese unterbewusst verarbeiten. Mit neuronalen Messungen können wir bis in die Ebene des Unterbewusstseins vordringen und diese Fragen ergründen. Dabei werden Gehirnaktivitäten in Form von Gehirnwellen gemessen und sichtbar gemacht. Ermitteln lässt sich so z. B., welches Design als interessant oder einprägsam empfunden wird.

Wir machen den Test

In einem Experiment zeigten wir Versuchspersonen zwei Werbeclips von adidas und NIKE und führten zudem eine Vorher-Nachher-Befragung durch. Im Rahmen der Fußball-WM 2014 warben diese Firmen intensiv für ihre Sportprodukte, beide mit bis ins Detail ausgefeilten (viralen) Kampagnen. Die für das Experiment ausgewählten Werbeclips waren Teil dieser Werbekampagnen und unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Dynamik und Bild- und Musikkomposition. Während adidas mit wechselnden Bildrhythmiken arbeitet und eine Mischung aus Realbild, Fastforwarding und Zeitlupe erstellt, durchläuft den NIKE-Clip von Anfang bis Ende ein marsch- und stakkatoartiger Rhythmus - mal in Form von durch Schuhe ausgelöste Laufgeräuschen, mal durch das Klopfen und Klatschen der Fußballfans, Trommeln, Puls- und Herzschläge.

Die Gestaltungsformen bewirken unterschiedliche Reaktionen bei den Probanden, die wir mit einem EEG-Messgerät aufgezeichnet haben. Aus den verschiedenen Frequenzbereichen der Gehirnwellen können über einen Algorithmus zwei Indikatorvariablen für Aufmerksamkeit (blaue Linie) und Entspannung (orangefarbene Linie) berechnet werden. Die Differenz aus beiden ergibt für uns den momentanen Aufmerksamkeitslevel, der als schwarze Linie dargestellt ist.

Bei beiden Clips starten die Probanden mit hoher Aufmerksamkeit - Vorinteresse, Anspannung. Dieses fällt in den ersten Sekunden der Clips ab, um sich nach ca. 15 bis 20 Sekunden zu einer zweiten Aufmerksamkeitswelle zu steigern.

Blitzlicht macht uns wach, Zeitlupen beruhigen

Bei adidas ist dafür der aus einem Bus aussteigende Messi, der sich in einem Blitzlichtgewitter wiederfindet, verantwortlich. Bei NIKE "badet" Rooney im Blitzlicht der Medien und ruft damit bei den Rezipienten ähnliche Aufmerksamkeitssteigerungen hervor. Bei adidas folgt eine Entspannungsphase mit Schweinsteiger und einigen Zeitlupen. Der Taxi fahrende Ronaldo hat bei NIKE einen vergleichbaren Effekt, der allerdings durch wieder eintretetendes Blitzlichtgeflacker von einer Aufmerksamkeitswelle abgelöst wird.

Action und schnelle Schnitte heben die Spannung

Bei adidas kommt nach der kurzen Entspannungsphase nun der Ball ins Spiel - Action, schnelle Schnitte, hektische Spieler und Moderatoren bestimmten die Szene - Aufmerksamkeit pur, die nur durch kurze Zeitlupenphasen beruhigt werden kann. Ab ca. 60 Sekunden pegelt sich alles in einem ausgeglichenen Aufmerksamkeits- und Entspannungsmodus ein. Der Rezipient ist in einem Zustand, in dem das Interesse, ein weiteres Video von adidas anzuschauen oder einen bestimmten Button am Ende des Clips zu drücken, groß ist.

Langeweile bei NIKE?

Bei NIKE tritt dieser Effekt nicht ein. Warum? Spieler laufen im Stadiontunnel in Richtung Spielfeldausgang, Neymar, Rooney, Ronaldo, schneller werdende Schnitte, die diese Spieler zeigen, dramatisierende Musik. Alles da für den alles entscheidenden Höhepunkt. Und dann - Schwarzbild, Stille. Text. Schrittgeräusche. Fragezeichen?!