Die Beobachtung wird häufig als die "ursprünglichste" Datenerhebungstechnik betrachtet, da Beobachtungen ein wesentlicher Teil des täglichen Lebens sind. Im Gegensatz zu den alltäglichen Beobachtungen werden wissenschaftliche Beobachtungen jedoch meist systematisch und objektiv durchgeführt. Untersucht wird entweder das Verhalten (direkte Beobachtung) oder die Auswirkungen des Verhaltens (indirekte Beobachtung) eines Untersuchungsobjektes (eine Person oder eine Gruppe von Personen). Diese Methode bietet einen spezifischen Zugang zu sozialen Phänomenen, bei dem Daten über die Untersuchungsobjekte nicht auf deren direkter Auskunft beruhen, wie z. B. bei der telefonischen oder mündlichen Befragung, sondern indirekt durch den Forscher erhoben werden.

Ethnographische Beobachtung

Eine moderne Weiterentwicklung der Methode der Beobachtung ist die ethnographische Beobachtung. Man geht hierbei davon aus, dass zu einer Marken- und Produktentscheidung mehr als eine Person gehört. Die Frage, die sich die Ethnographie stellt ist, wie Personen mit Marken und Produkten in ihren eigenen kulturellen Kontexten und in einer Gruppe von Freunden oder Bekannten interagieren. Ethnographische Forschung findet am tatsächlichen Standort des Verbraucherverhaltens statt - in einer Bar, in einem Supermarkt, in einer Turnhalle oder zu Hause. Damit sind noch feinere und tiefer gehende Aussagen über Kunden möglich. Es entsteht sozusagen ein dokumentarisches Filmmaterial, was Tiefen- und Netzwerkanalysen der Akteure ermöglicht.