Ansatz einer Nutzen- und Wirkungsmessung

Sport, Kunst, Kultur und freie Träger brauchen zur Finanzierung starke Partner. Diese finden sich zumeist im Bereich der privatwirtschaftlichen Unternehmen und Initiativen. Als Gegenleistung erwarten die Sponsoren - neben der Honorierung der Erfüllung ihres gesellschaftlichen Auftrages - einen relativen und werthaltigen Nutzen aus ihrer Aktivität. Dieser Nutzen kann durch empirische Erhebungen direkt erfasst werden. Alle anderen Formen der indirekten und subjektiven Wirkungsmessung, wie z. B. der beobachtete Anstieg der Verkaufszahlen eines durch Sponsoring beworbenen Produktes oder der Anstieg von telefonischen Nachfragen, können nur sehr eingeschränkt auf eine bestimmte Sponsoringaktivität bezogen werden.

Methodik

Der Stand der Wirkungsforschung im Sponsoring wird vielfach beklagt. Durch die Konzeption und Auswertung eigener Messreihen kann die CONOSCOPE Aussagen über die Wirksamkeit dieses Kommunikationsinstrumentes ableiten. Methodisch ist für eine effiziente und mittelfristige Wirkungsanalyse die jeweilige Zielgruppe (Teilnehmer, Besucher oder Passanten) zunächst im Rahmen der Veranstaltung nach soziodemographischen und allgemeinen Merkmalen zu befragen. Die Effekte der Wahrnehmung und die Wirkung des Sponsorings können einige Tage nach der Veranstaltung anhand eines Telefoninterviews erfragt werden. Im Ergebnis sind vergleichende Aussagen zur Wirksamkeit verschiedener Sponsoringmaßnahmen möglich.

Ziele einer Sponsoringstudie

Ziel unserer Sponsoringstudien ist es, Unternehmen, die im Sponsoring engagiert sind, belastbare und wissenschaftlich fundierte Informationen über die Wirkung ihrer Engagements bei den erreichten Zielgruppen zu liefern. Im Mittelpunkt der Analyse stehen Markenrecall, Markenimage und die bei den Rezipienten erzielten Handlungsabsichten als zentrale Konstrukte der Sponsoringwirkung. Auf Grundlage der Ergebnisse sollen die Unternehmen befähigt werden, zukünftig ihr Sponsoring noch gezielter hinsichtlich ihrer kommunikativen Wirkung zu wählen und den Sponsoringmix auch bezüglich der Effizienz und des Wertes für die Nutzer des Sponsorings zu optimieren.

Dreieck des Sponsoring mit den zentralen Wirkungszusammenhängen

Ergebnisse von Sponsoringstudien

Ergebnisse sind eine eingehende Auswertung der Stärken und Schwächen des Sponsoring-Portfolios der Unternehmen, sowie Optimierungsvorschläge hinsichtlich der den Sponsorings individuell zugrundeliegenden Ziele. Das theoretische Fundament bildet die Sponsoring-Wirkungskette nach Bruhn. Jeder Wirkungsphase werden Kernfragen zugeordnet anhand deren allgemein und zielgruppenspezifisch Wirkungen der einzelnen Sponsorings und des Sponsoringmixes überprüft und quantifiziert werden.